L'HISTOIRE DU JEANS

L'HISTOIRE DU JEANS 

Au XVIe siècle, la république indépendante de Gênes en Italie, est à son apogée. Ses tissus sont réputés et parmi eux, une toile de laine et de lin servant à fabriquer des voiles pour les navires, des bâches, mais aussi des pantalons solides pour les marins.

Importée dans le Nouveau Monde, cette toile 'de Gênes' s'anglicise, et par phonétique devient le 'jeans'.
Au XVIIIe siècle, la robuste toile de jean est utilisée notamment pour la confection de vêtements destinés aux esclaves dans les plantations.


En 1849, San Francisco qui n'était jusqu'alors qu'une petite bourgade délaissée par la conquête espagnole connaît un essor prodigieux, dû à la découverte de l'or en Californie.

Du monde entier, une nuée d'émigrants, irrésistiblement attirés par le mythe de l'Eldorado, fond sur la ville dont la population décuple en l'espace de 3 ans (en 1853, la ville compte 70.000 habitants, dont 33.000 sont arrivés la même année).

Le port connaît désormais un trafic intense. "Frisco", comme le désignent déjà ceux qui viennent y chercher fortune, est un vaste chantier, peuplé de pionniers, d'aventurier, de commerçants. Une foule bigarrée, volontaire, souvent dangereuse, inaugure un nouvel épisode fabuleux de l'épopée de l'Ouest Américain.

Ces pantalons prendront bientôt le nom du tissu dans lequel ils sont confectionnés : le jean. Il se décline alors en teintes brunes.

Lévi Strauss décidera aux alentours de 1860 de remplacer ce lourd tissu peu adapté à cette confection, par une toile à armure de serge en coton, le denim, évolution du sergé de Nîmes, étoffe produite dans la ville française depuis le XVIIe siècle.

Le denim est alors communément teinté de bleu indigo : c'est la naissance du blue jean.

En 1870, Jacob Davis, tailleur à Réno, lui écrit une longue missive pour lui proposer une association. Davis offre de rendre le jean beaucoup plus solide, en le renforçant de rivets. Cette idée lui vint à la demande d'un certain Alkali Ike, qui se plaignait de la fragilité de ses poches sous le poids des pépites d'or. L'astucieux tailleur avait trouvé la solution aux déboires d'Alkali grâce à des rivets initialement utilisés pour les harnais de chevaux, en les plaçant à tous les endroits "stratégique de vêtement".


LEVI STRAUSS dépose alors une patente en association avec Davis et lui offre même le poste de directeur de fabrication des nouveaux "overall's rivetés", à Battery Street. L'administration américaine, elle, trouve sans doute l'idée des deux "Westerners" bien saugrenue, car elle met plus d'un an pour se décider à délivrer la patente de ce "rivetage" sans lequel le jean ne serait pas ce qu'il est !

En 1873 les deux hommes ont l'idée de surpiqûres sur les poches arrières, symbole des ailes des aigles survolant les montagnes rocheuses, "l'arcuate" renforcera encore la reconnaissance et singularisera leurs créations !

En 1886 apparaît la première "griffe" LEVI'S, symbole de la réussite de l'entreprise : le "patch" étiquette de cuir présentant deux chevaux tentant d'écarteler un jean.

Vers 1890 le premier lot d'un nouveau denim, qualifié d'abord de double X pour ses techniques de tissage améliorées, arrive à San Francisco en provenance cette fois d'une fabrique américaine qui à repris à son compte la tradition Nîmoise.

Au fur et à mesure que le 20ème siècle avance, les vêtements en denim commencent à se populariser au-delà des usines et ranchs pour rentrer dans la garde-robe quotidienne des américains.

Les mentalités sont en train de changer en même temps que le pays s’industrialise. Les voies ferrées remplacent petit à petit les convois de charrettes et les cowboys raccrochent leurs éperons. Jouant sur la nostalgie des gens, l’industrie Hollywoodienne naissante commence à mettre à l’écran les premiers Westerns. Si le premier film date de 1904, ce n’est que durant les années 30 que ce type de film connaitra sa gloire, incarné par John Wayne, son Colt, son Stetson et un jeans poussiéreux. Les chaines de radio country contribuent également au phénomène.

En même temps que le mythe du cowboy est en train de naitre, beaucoup de marque orientent leur stratégie marketing dans ce sens. Ainsi, premières cibles de cette communication, les touristes commencèrent à affluer dans les ranch de l’Ouest Sauvage afin de vivre une vie de cowboy avec comme signe distinctif principal : un jean.

A cette époque là, les trois grands se font la gueguerre et les marques, non seulement jouent la carte de la différenciation au niveau de leurs produits, mais également en ce qui concerne leur image. C’est là qu’apparait le fait de porter telle ou telle marque selon son mode de vie ou son origine sociale. C’est aussi dans ces années, en 1936, qu’apparaît pour la première fois le “Big E”, la fameuse étiquette rouge de Levi’s aujourd’hui connue sous le nom de “Red Tab”. Il est précédé du “Lady Levi’s” en 1935, le premier jeans pour femme sur lequel se penchera également Blue Bell dès 1940.

Nous sommes après la seconde guerre mondiale, et une anecdote de 1951 illustre bien le changement de statut du jeans, passant du simple vêtement de travail à une pièce portée par des personnes du plus haut rang social. L’histoire commence quand Bing Crosby, qui était alors un des chanteurs américains les plus populaires prit une chambre à l’hotel Vancouver au Canada. Plus tôt ce meme jour, Crosby était allé chasser avec un ami, et ils portaient encore les vêtements qu’ils avaient utilisés en arrivant à l’hotel. Comme pour tout établissement respectable de l’époque, on leur refusa l’entrée à cause de leur tenue jusqu’à ce qu’un membre du staff reconnaisse la star d’Hollywood.

Ces citadins découvrent les joies de la vie du ranch et de son vêtement nécessaire. Dans les "Dude Ranches", lieux de villégiature des riches estivants de la Côte Est, on se doit de porter le jean façon "cow-boys"...

Rapidement, ce fait divers fut repris dans les journaux. De suite Levi’s perçut l’opportunité marketing qui s’offrait à elle et avec une pointe d’ironie, voire de provocation, proposa à Bing Crosby de customiser sa propre veste de smocking en jeans, comme un symbole de l’évolution du denim. La veste fut portée la première fois par la “star” dans une fête à Elko, dans le Nevada où il était maire d’honneur (photo ci-dessus).